Selon une enquête de The Bureau of Investigate Journalism[1], le cigarettier Japan Tobacco International (JTI) a diffusé des publicités déguisées pour ses marques et événements sur Facebook et Instagram en Allemagne. Cette pratique lui permet de contourner les réglementations nationales et des médias sociaux en matière d’interdiction de publicité pour mieux promouvoir ses cigarettes auprès des adolescents et des jeunes adultes.
La compagnie a mis en place des pages sur les médias sociaux qui s’apparentent à des groupes de style de vie. Ces pages – répertoriées sous les termes de « festival » et « communauté » dans les déclarations de transparence de Facebook – semblent centrées sur les événements, les voyages et la musique. Elles utilisent les polices, chartes graphiques et les univers publicitaires des marques du fabricant sans mentionner une affiliation explicite aux produits du tabac. En réalité, ces pages ont été utilisées pour aider à la promotion de trois marques de cigarettes : Camel, Winston et American Spirit et elles servent de vitrines à la promotion des événements organisés par JTI.
Les réseaux sociaux, le terrain de jeu lucratif de l’industrie du tabac
Cette pratique marketing appelée « marketing furtif » ou « alibi marketing » en anglais est conçue pour contourner à la fois les règles de Facebook/Instagram et la législation allemande interdisant toute information promotionnelle susceptible d’encourager les jeunes et les jeunes adultes à consommer du tabac. Ce type de marketing consiste à utiliser les médias sociaux (réseaux sociaux, blogs, forums autres espaces communautaires) pour diffuser une information favorable à la marque ou aux produits du fabricant sans que le message apparaisse émaner de sa part ou de son agence de publicité.
Les publications sponsorisées de ces pages présentent les marques sous des slogans engageant, ne faisant, a priori, aucune référence directe aux marques ou aux produits du tabac comme « Let’s CML » (Camel), « Ganz Genau » (Winston) ou encore « Full of Spirit » (American Spirit). Les publications, en plus d’assurer la promotion des festivals organisés par JTI, ont aussi promu des jeux concours et des tirages au sort auprès de leurs abonnés pour offrir des places pour ces festivals, des produits du tabac ou des produits publicitaires de la marque. Une gagnante d’un concours a publié sur Instagram une photo de ses prix, qui comprenait un paquet de cigarettes Camel, un cendrier de la marque et des chaussettes Camel jaunes et bleues. Un autre utilisateur a déclaré au Bureau qu’on lui avait envoyé un paquet gratuit de cigarettes Camel et un briquet en guise de cadeau d’anniversaire surprise.
Les audiences sur ces réseaux sociaux sont conséquentes, notamment auprès de la jeune génération. À titre d’illustration, une publicité gérée par la page American Spirit a pu toucher au moins 1 million de personnes, a reçu plus de 50 000 impressions et près de la moitié des personnes qui l’ont consulté avaient entre 18 et 24 ans selon la bibliothèque publicitaire de Facebook.
Figure 1 – Photo tirée du site Web de la société de relations publiques KK03 montrant les promoteurs de Winston au festival de musique de danse Airbeat One
Sur place, dans les festivals et autres événements organisés par JTI, des vendeurs itinérants offraient des cigarettes gratuites et des jetons pour des boissons gratuites à l’ensemble des participants présents.
Sur le site internet de l’agence de relations publiques de JTI, KK03, pas moins de 5 événements ont été organisés et mis en avant en 2019 par la compagnie pour les trois marques. Concerts, festivals, Food truck convertis en stands mobiles pour la vente de cigarettes sont plébiscités par les adolescents et jeunes adultes comme le relatent les photographies des événements. Dans la présentation de ses projets, KK03 indique « assurer la vente et la promotion du produit pour son client Japan International Tobacco », « offrir des échantillons lors des événements » ou encore « associer la marque [American Spirit] à des contenus, expériences et outils interactifs ».
Figure 2 – Photo tirée du site Web de la société de relations publiques KK03 montrant la distribution d’échantillons de la marque American Spirit lors du « Splash Festival »
Tabac et publicité, l’Allemagne le mauvais élève européen
Selon l’enquête 2019 du contrôle du tabac, l’Allemagne figure à la dernière place du classement en matière de lutte antitabac et de prévention dans l’Union Européenne. Un retard qui se paye au prix fort dans le pays qui enregistre 120 000 décès prématurés dus au tabagisme. Depuis la mise en œuvre entre 2000 et 2009 de mesures efficaces de lutte antitabac, peu a été réalisé, à l’exception de l’application de la directive européenne sur les produits du tabac. L’Allemagne a longtemps été le dernier pays de l’Union européenne à autoriser l’affichage publicitaire de tabac, malgré plusieurs tentatives pour interdire ces pratiques. Une interdiction a été décidée à partir de septembre 2020 mais avec de longues périodes de transition. La publicité pour le tabac au cinéma devrait être bannie en 2021 ainsi que la distribution d’échantillons gratuits lors des événements. Une interdiction à compter de 2022 dans les zones extérieures est prévue tandis que celle du tabac chauffé ne sera interdite qu’en 2023, et celle pour les cigarettes électroniques en 2024, laissant à l’industrie du tabac un temps considérable pour adapter sa stratégie[2].
Bien que la publicité pour les produits du tabac soit strictement interdite sur internet en Allemagne depuis 2007, l’industrie du tabac a encore recours à des contournements ou ne respecte pas en l’espèce les dispositions, afin de poursuivre la promotion de ses produits. En 2017, la cour fédérale allemande avait rejeté le recours de l’industrie du tabac suite à sa condamnation par deux tribunaux régionaux pour publicité illicite sur internet[3]. Une association de protection des consommateurs avait saisi le tribunal à propos d’une photo sur le site d’un fabricant qui présentait de manière attractive des produits du tabac. Le tribunal de l’instance de Landshut et le tribunal régional de Munich ont jugé cette photo comme étant une publicité illégale pour le tabac et ont donné raison à l’association de consommateurs. Cette décision de la cour fédérale constitue une jurisprudence de référence en matière d’interprétation de l’interdiction de la publicité pour les produits du tabac. Cette dernière s’applique aux sites et pages des fabricants susceptibles de présenter un caractère promotionnel sans qu’il soit nécessaire de procéder à une vente.
Mots-clés : Allemagne, Japan Tobacco International, publicité, tabac, jeunes, festival, Facebook, Instagram
Crédit photo : ©Image tirée du site KK03 de l’événement Winston Highfield Festival
[1] Matthew Chapman , Ferdinand Moeck, Tobacco giant JTI placing stealth adverts for its brands on Facebook and Instagram, 25 avril 2021, consulté le 27 avril 2021
[2] Génération Sans Tabac, Atlas 2020 du tabac en Allemagne : situation préoccupante, 23 décembre 2020, consulté le 27 avril 2021
[3] Ivan Bremers, BGH untersagt Tabakwerbung im Internet, 5 octobre 2017, consulté le 27 avril 2021