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Les fabricants de tabac accordent des avantages aux détaillants pour promouvoir leurs produits

Une étude publiée dans la revue Tobacco Control[1] a analysé les données existantes portant sur les avantages accordés aux détaillants de tabac par les principaux fabricants de tabac dans le but de promouvoir leurs produits sur les lieux de vente. L’étude a cherché à déterminer les composantes des contrats et leur incidence sur l’environnement de la vente au détail du tabac.

Les chercheurs ont inclus les études qui collectaient et analysaient des données empiriques relatives aux contrats liant les fabricants et les détaillants de tabac. Au final, 27 études ont été retenues, publiées entre 1991 et 2000 (17 menées aux États-Unis, trois en Australie, deux au Royaume-Uni, deux en Corée du Sud et une au Canada, en Nouvelle-Zélande et en Indonésie).

Les incitations contractuelles les plus courantes qui ont été relevées sont les produits du tabac gratuits ou à prix réduit, des publicités mises à disposition gratuitement, des accessoires avec le nom de la marque offerts aux clients, comme par exemple, des briquets. Les contrats prévoient également souvent des bonus financiers ou des bons d’achat pour les détaillants dont les montants sont très variables : de 18€/mois à plus de 22 000€ sur l’année selon des études effectuées aux États-Unis. Des incitations généreuses en nature étaient accordées aux détaillants les plus performants au Royaume-Uni, en Australie et aux États-Unis. À titre indicatif, il pouvait s’agir de billets pour des événements sportifs, musicaux et cinématographiques, l’invitation à des fêtes somptueuses au cours desquelles les produits du tabac étaient promus et offerts aux invités et au personnel, une participation à des activités sportives, conduite de Lamborghinis et de Ferrari, des voyages tous frais payés aux Fidji pour voir la culture et la fabrication du tabac, et des loteries pour gagner des voitures de luxe.

Des accords secrets qui permettent aux fabricants de mettre en avant leurs produits

La promotion des produits du tabac s’appuie souvent sur des accords contractuels secrets entre les antennes internationales des principaux fabricants de tabac et les détaillants. Ces contrats sont des accords juridiquement contraignants qui sont souvent intégrés à des programmes de marketing, tels que le Retail Leaders Program de Philip Morris, le contrat de plan marketing des partenaires commerciaux (RPMPC) de RJ Reynolds ou encore le Retail Partnership Plan d’ITG Brands. Ces contrats garantissent que les produits du tabac sont fortement commercialisés dans les points de vente par le biais des quatre « P » du marketing : placement, promotion, prix, et produit.

Les exigences les plus signalées dans les contrats décrivaient la manière dont les produits du tabac et la publicité devaient être exposés dans le magasin. Les détaillants recevaient des incitations financières en échange d’un ou plusieurs espaces dédiés à la promotion de la marque. Dans certains cas, près de la moitié de l’espace de vente du tabac était consacrée à un seul fabricant. Deux études menées aux États-Unis ont signalé que des contrats faisaient délibérément la promotion de produits du tabac mentholés dans des quartiers à prédominance afro-américaine. Les résultats précisent que les détaillants devaient détenir une part de marché de 50 % ou plus pour leurs produits mentholés et sont tenus de placer ces produits et publicités dans des endroits très visibles.

Des exigences sur les quantités de vente et les prix des produits

Les contrats précisent également les prix auxquels les produits du tabac peuvent être vendus. Une étude menée aux États-Unis a révélé que 77 % des détaillants étaient tenus de fixer le prix des produits du tabac en fonction des indications du fabricant. Les études ont systématiquement fait état de réductions sur les prix du tabac et ces baisses étaient particulièrement apparentes pour les détaillants de tabac situés à la frontière de certains Etats qui appliquaient des taxes sur le tabac plus fortes. Des contrats « de niche » étaient alors proposés aux détaillants situés à ces frontières qui imposaient des réductions de prix allant de 1 à 3 dollars sur le paquet de cigarettes.

Des études ont révélé que, en vertu de leurs contrats, certains détaillants étaient tenus de promouvoir les produits et de maintenir certains volumes de vente pour conserver le paiement par les fabricants. Un contrat du fabricant RJ Reynolds aux États-Unis a montré que les détaillants étaient tenus de vendre au moins 17 cartouches de marques RJ Reynolds par semaine pour pouvoir bénéficier de primes. Pour ce faire, les représentants des fabricants ont encouragé les détaillants à devenir prescripteurs de leurs marques vis-à-vis des clients. Par exemple, les détaillants d’une étude menée au Royaume-Uni étaient censés promouvoir un produit particulier aux clients pendant une période déterminée. Si un client mystère demandait une autre marque et que le détaillant suggérait de passer au produit spécifié par le fabricant, ce détaillant recevait un bonus de 100£ (≈120€) additionnel à ses primes contractuelles.

Des incitations qui affaiblissent la lutte contre le tabagisme

L’article 13 de la Convention-cadre de l’OMS pour la lutte antitabac (CCLAT) et ses directives d’application fournit des orientations aux pays pour réduire la publicité, la promotion et le parrainage en faveur du tabac. Les recommandations portent notamment sur l’interdiction totale des programmes d’incitation des fabricants de tabac qui exigent un placement privilégié, une promotion, une réduction ou un ciblage des produits du tabac chez les détaillants. Cependant, malgré cette interdiction, l’industrie contourne toujours cette interdiction, en particulier par ce biais. De très nombreuses études[2][3][4] ont démontré que promotion du tabac dans les points de vente favorise l’initiation tabagique des jeunes, réduit les tentatives d’arrêt des fumeurs et favorise la rechute chez les ex-fumeurs.

En 2019, British American Tobacco, présent sur plus de 180 marchés dans le monde, a renforcé ses relations avec les détaillants et les distributeurs grâce à des programmes de fidélisation et d’incitation[5], Japan Tobacco International a accru sa présence dans le commerce de détail sur les principaux marchés[6] et les principaux fabricants de tabac aux États-Unis ont dépensé 6,7 milliards d’euros en marketing, la majeure partie de ces dépenses (5 milliards d’euros) étant allouées à offrir des réductions sur les produits du tabac sur les lieux de vente[7].

L’étude conclut que ces contrats modifient l’environnement des lieux de vente d’une manière qui influence le comportement des consommateurs. Par exemple, en raison des mesures d’incitation des détaillants prévues par ces contrats, l’industrie du tabac a pu promouvoir de nouvelles marques à bas prix et mettre en place des remises et des coupons chez les détaillants afin d’atténuer l’impact des augmentations de prix du tabac dans certains pays.

Mots clés : Industrie du tabac, marketing, promotion, détaillants, publicité

Crédit photo : ©PHOTOPQR/SUD OUEST/MAXPPP

©Génération Sans Tabac

AE


[1] Reimold AE, Lee JGL, Ribisl KM Tobacco company agreements with tobacco retailers for price discounts and prime placement of products and advertising: a scoping review Tobacco Control Published Online First: 24 January 2022. doi: 10.1136/tobaccocontrol-2021-057026

[2] Lovato C, Linn G, Stead LF, Best A. Impact of tobacco advertising and promotion on increasing adolescent smoking behaviours. Cochrane Database Syst Rev. 2003;(4):CD003439. doi: 10.1002/14651858.CD003439. Update in: Cochrane Database Syst Rev. 2011;(10):CD003439. PMID: 14583977.

[3] Robertson L, McGee R, Marsh L, Hoek J. A systematic review on the impact of point-of-sale tobacco promotion on smoking. Nicotine Tob Res. 2015 Jan;17(1):2-17. doi: 10.1093/ntr/ntu168. Epub 2014 Aug 30. PMID: 25173775; PMCID: PMC4832971.

[4] Siahpush M, Shaikh RA, Smith D, Hyland A, Cummings KM, Kessler AS, Dodd MD, Carlson L, Meza J, Wakefield M. The Association of Exposure to Point-of-Sale Tobacco Marketing with Quit Attempt and Quit Success: Results from a Prospective Study of Smokers in the United States. Int J Environ Res Public Health. 2016 Feb 6;13(2):203. doi: 10.3390/ijerph13020203. PMID: 26861379; PMCID: PMC4772223.

[5] British American Tobacco. BAT annual report and form 20-F 2019, 2019.

[6] Japan Tobacco International. Japan tobacco Inc. integrated report 2019, 2019.

[7] Federal Trade Commission. Federal Trade Commission cigarette report for 2019, 2021

Comité National Contre le Tabagisme |

Publié le 27 janvier 2022