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États-Unis : retour sur 40 ans de stratégies promotionnelles de l’industrie du tabac

Observant la période 1975-2019, une étude montre que les dépenses en marketing des cigarettiers aux États-Unis se sont massivement réorientées vers les rabais et les incitations promotionnelles pour contrer l’effet de l’augmentation des taxes et pérenniser le marché.

Les stratégies marketing pour promouvoir les produits du tabac revêtent des formes variées. Des chercheurs étatsuniens se sont intéressés à l’évolution des pratiques depuis une vingtaine d’années. Il apparaît que les rabais et les incitations promotionnelles concentrent l’essentiel des efforts des fabricants[1].

Une fulgurante croissance des rabais

Cinq différents types de promotions et de réductions ont été distingués par d’autres études et d’après les documents de l’industrie du tabac, il peut s’agir de coupons proposants des rabais directs sur le prix des produits, d’échantillons gratuits, de remises sur les quantités achetées (prix réduit ou paquets offerts pour tant de paquets achetés), de réductions sur certaines marques privilégiées par les personnes les plus sensibles au prix, ou de réductions locales visant les publics les moins mobiles. Ces trois derniers points englobent les ristournes destinées aux détaillants ou aux grossistes pour leur permettre de proposer des cigarettes à prix réduit. En parallèle, ont aussi été identifiées les incitations promotionnelles, accordées aux détaillants ou aux grossistes sous forme de primes ou de quantités à prix réduit, qui permettent de proposer un prix de détail réduit ou des offres de paquets offerts, mais aussi de mettre en avant certains produits face à ceux des concurrents[2].

En étudiant les dépenses en marketing des principaux cigarettiers, qui sont tenus de les déclarer chaque année à la Federal Trade Commission, les chercheurs ont mis en évidence que la période 1975-2019 présentait plusieurs moments clés, le plus souvent liés à des changements du contexte réglementaire. Si les budgets des rabais et des incitations ont commencé à prendre de l’ampleur au milieu des années 1980 avec l’augmentation rapides des incitations promotionnelles accordées aux détaillants, c’est surtout après 1997 que le phénomène s’est accéléré. Il a culminé en 2003, avant de décroître progressivement, les rabais l’emportant largement sur les incitations promotionnelles à partir de 2002 et constituant jusqu’à nos jours la grande majorité des offres de promotion. La proportion de ces rabais est ainsi passée de 4% en 1981 à 75% en 2003, puis à 89% en 2019. Les budgets accordés à la publicité directe ont de leur côté augmenté jusqu’en 1991 avant de décroître, d’abord progressivement, puis rapidement après 1998, passant de 78% des dépenses de marketing en 1975 à 3% en 2019. Les incitations promotionnelles ont quant à elles connu une forte croissance de 1975 (16%) à 1998 (70%), avant de chuter drastiquement après 2002 pour parvenir à 7% en 2019. En valeur, le montant total de ces trois postes de dépenses s’est élevé jusqu’à 21 milliards de dollars US constants en 2003, pour s’établir à 7,6 milliards de dollars en 2019 pour les seuls Etats-Unis, la baisse de ces dépenses suivant assez mécaniquement celle des ventes de cigarettes.

Un tournant en 1998, sous la pression judiciaire

L’année 1998 a été charnière pour l’industrie du tabac, soumise au Master Settlement Agreement (MSA). Faisant suite aux retentissants procès intentés contre l’industrie, cet accord entre 46 états et les quatre majors de l’industrie du tabac leur a notamment imposé des indemnités qui ont eu pour conséquences d’augmenter le prix du tabac. Le MSA a également interdit diverses formes de publicités, parrainages et placement de produits. L’industrie a anticipé ces restrictions dès 1997 en développant les rabais et les incitations promotionnelles.

Des augmentations des taxes fédérales et locales ont ensuite eu lieu en 2000 et en 2002, puis de manière plus substantielle en 2009, à l’occasion du Family Smoking Prevention and Tobacco Control Act, ainsi qu’en 2013. Chacune de ces étapes augmentant le prix du tabac et s’accompagnant d’un accroissement des rabais consentis par l’industrie. Les diverses offres promotionnelles ont ici eu pour objectif d’atténuer les conséquences de ces augmentations sur les ventes de cigarettes. En conséquence, la Food and Drug Administration (FDA) et certains états ont, en 2017, interdit les échantillons gratuits et ont fixé un prix minimum pour les cigarettes. Plus récemment, d’autres états comme ceux du New Jersey ou de New York ont interdit toute forme de couponing[3].

Un marketing très ciblé sur les fumeurs les plus vulnérables

Selon les archives de l’industrie rendues disponibles, les réductions proposées ont avant tout visé les fumeurs jeunes et ceux des catégories sociales les moins favorisées, mais aussi les plus gros fumeurs qui sont tous plus sensibles à l’argument du prix. Les marques privilégiées par ces fumeurs ont ainsi pu connaître davantage de réductions que d’autres afin de maintenir captif ce marché, en entretenant les fortes consommations de ces fumeurs et en différant l’intention d’un sevrage tabagique. En prolongeant la dépendance tabagique de ces populations, les réductions et les promotions contribuent de fait à perpétuer et à aggraver les inégalités sociales de santé. Les pertes de revenus enregistrées par les fabricants pour ces promotions ont généralement été compensées en maintenant à des prix élevés d’autres marques destinées à des fumeurs plus aisés.

Une évolution similaire pour les produits de tabac sans fumée

Les produits de tabac sans fumée ont aussi été inclus dans l’étude et fait l’objet d’un traitement séparé sur la période 1986-2019. Il apparaît que ces produits ont connu une évolution similaire des dépenses de marketing, la part des rabais a rapidement pris le relais de publicités classiques. Les dépenses de marketing  liées à ces produits ont connu un net accroissement après 1998. Après le rachat d’un fabricant de produits de tabac sans fumée en 2006, l’arrivée des majors sur ce marché se traduit par une nouvelle pointe de dépenses en 2007. Les rabais et incitations promotionnelles ont repris leur progression à partir de 2011 pour atteindre 87% des dépenses de promotions en 2019, contre 13% pour la publicité directe déclarée. En valeur, le montant total des dépenses de marketing pour ces produits, publicité incluse, a atteint un pic en 2016 à 684 millions de dollars US, avant de s’établir en 2019 à 576 millions de dollars US.

Ici encore, on trouve une forte corrélation entre l’évolution des investissements en promotion indirecte et la temporalité des mesures de santé publique adoptées pour enrayer l’épidémie de tabagisme. L’industrie du tabac s’est notamment appliquée à préserver ses parts de marché en suivant de près les reports de consommation des fumeurs vers d’autres produits, qu’il s’agisse de cigarillos, de cigares ou de cigarettes électroniques.

Une nécessaire vigilance vis-à-vis des activités de l’industrie

Selon les auteurs, cette étude souligne l’importance des politiques publiques axées sur l’augmentation des taxes et sur des prix minimums pour réduire la consommation de tabac fumé ou non fumé, les efforts des industriels portant précisément sur les différentes manières d’atténuer le coût de ces augmentations pour les fumeurs. Cette politique de prix élevé peut, selon les auteurs de l’étude, être complétée par des mesures réglementaires interdisant certaines pratiques commerciales comme les ristournes aux détaillants ou d’autres rabais incitatifs.

Mots-clés : États-Unis, rabais, promotion, publicité, marketing, prix, Master Settlement Agreement

Crédit photo : ©JUSTIN LANE/EPA/Newscom/MaxPPP

©Génération Sans Tabac

MF


[1] Levy D, Liber A, Cadham C, Sanchez-Romero LM, Hyland A, Cummings M, Douglas C, Meza R, Henrikse L, Follow the money: a closer look at US tobacco industry marketing expenditures. Tob Control, Epub ahead of print: [02/02/22]. doi:10.1136/ tobaccocontrol-2021-056971.

[2] Les fabricants de tabac accordent des avantages aux détaillants pour promouvoir leurs produits, Génération Sans Tabac, publié le 27 janvier 2022, consulté le 2 février 2022.

[3] L’Etat de New York met fin aux coupons de réductions et promotions sur les produits du tabac, Génération Sans Tabac, publié le 13 juillet 2020, consulté le 2 février 2022.

Comité National Contre le Tabagisme |

Publié le 7 février 2022