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États-Unis : Les mesures de santé publique ont freiné les dépenses marketing des fabricants de vapotage

Une étude[1] publiée dans la revue Nicotine and tobacco research a analysé plus de 730 000 occurrences publicitaires pour les cigarettes électroniques sur divers supports (tv, radio, presse écrite, internet). Les résultats montrent que les dépenses publicitaires ont atteint un pic en 2018/2019, en lien avec la hausse spectaculaire de la consommation de vapotage des adolescents et jeunes adultes états-uniens à cette période, suivi d’une forte baisse en 2020 avec la mise en place de plusieurs réglementations fédérales.

Les données sur les dépenses publicitaires pour les cigarettes électroniques, analysées du 1er janvier 2016 au 31 juillet 2021, ont porté sur un échantillon de près de 730 000 occurrences publicitaires diffusées sur plusieurs supports (83,9% à la radio, 7,6% à la télévision, 6,9% sur internet/réseaux sociaux et 1,6% dans la presse écrite).

Des dépenses publicitaires importantes qui coïncident avec la hausse de la consommation

L’étude montre que les fabricants de cigarettes électroniques ont dépensé environ 300 millions de dollars pour la publicité entre le dernier trimestre 2018 et le dernier trimestre 2019, soit dix fois plus que pour l’ensemble de l’année 2020. La valorisation pour cette année 2020 a représenté $30 millions, tout support confondu. La baisse s’est poursuivie en 2021. Pour les auteurs de l’étude, l’augmentation des dépenses est parallèle à l’évolution croissante de la consommation avec ce pic d’utilisation de la cigarette électronique chez les adolescents/jeunes adultes américains avant la réglementation. La prévalence de l’utilisation de la cigarette électronique chez les adolescents et les jeunes adultes américains a progressé à un rythme alarmant entre 2017 et 2019. Elle a plus que doublé chez les lycéens (de 11,7 % à 27,5 %) et triplé chez les collégiens (de 3,3 % à 10,5 %).  Bien que la prévalence de l’usage ait diminué en 2020 chez les adolescents et les jeunes adultes, les cigarettes électroniques restent le produit de la nicotine le plus utilisé par ces derniers.

Deux autres études[2][3] examinant les tendances des dépenses publicitaires des cigarettes électroniques sont arrivées aux mêmes conclusions. Elles ont révélé que les dépenses des fabricants de marques populaires (par exemple, JUUL, Blu et Vuse) étaient largement concentrées sur les publicités imprimées et télévisées (TV), et qu’elles avaient considérablement augmenté vers la fin de 2018 et le début de 2019 contribuant à la hausse de la consommation des adolescents et jeunes adultes.

Des investissements importants sur la presse écrite

De janvier 2016 à juillet 2021, les fabricants de cigarettes électroniques ont concentré principalement leurs dépenses publicitaires dans la presse écrite (58,9%) alors même qu’elles ne représentaient que 1,6% des occurrences totales, avec en tête Sports Illustrated[4] ($10,6 millions), le magazine Star avec $9,97 millions, Rolling Stone ($9,51 millions), suivi du Washington post avec $8,74 millions. Les publics de ces supports sont principalement composés d’hommes et de personnes âgées de moins de 35 ans.

Plus de 20% (20,6%) des dépenses publicitaires ont été allouées à des spots publicitaires sur les chaînes nationales, AMC en tête avec $9 millions et avec une concentration sur les créneaux où étaient diffusés des films ou des séries populaires (par exemple, King of Queens, Everybody Loves Raymond, The Walking Dead).  Enfin, bien que les publicités radio représentaient 84% des occurrences, elles ne représentaient que 14,4% des dépenses. Ces dernières étaient principalement placées dans les chaînes d’information ($16 millions) diffusées dans les zones urbaines où la population féminine est plus importante. Cette stratégie de placements publicitaires s’explique par le coût plus faible qu’à la TV ou dans la presse mais également par le grand nombre de pauses publicitaires sur ce type de canal et l’audience élevée. En 2019, il était estimé que 92% des américains écoutaient régulièrement la radio régulièrement.

Une baisse des dépenses publicitaires en 2020, liée à la mise en place de politiques de santé

Il est à noter que les dépenses pour tous les types de médias ont connu une forte baisse en 2020. Cette dernière s’est poursuivie au cours du premier semestre de 2021, fin de la période étudiée. Selon les auteurs de l’étude, cette baisse peut en partie être liée à la pandémie de coronavirus mais s’explique aussi par la mise en place de plusieurs politiques fédérales, notamment « Tobacco 21 » qui relève l’âge minimum de vente de produits du tabac et de la nicotine (dont la cigarette électronique) de 18 à 21 ans. De plus, les mesures de la Food and Drug Administration (FDA) à l’encontre des produits du vapotage, comme l’interdiction des cartouches (pods) aromatisés (autre que le menthol) pour les cigarettes électroniques, la soumission des cigarettes électroniques préalablement à leur mise sur le marché[5][6] et à la décision de plusieurs sociétés de télédiffusion de ne plus accepter de publicités pour les produits du vapotage ont joué un rôle dans cette baisse. Les auteurs soulignent l’importance de la mise en place de politiques publiques réglementant les produits du tabac et de la nicotine pour limiter leur utilisation auprès des jeunes.

Les auteurs précisent que les tendances en matière de publicité devront être surveillées suite aux décisions de la FDA d’examen préalable à la mise sur le marché des cigarettes électroniques et d’éventuelles futures mesures mises en place.

Mots-clés : Vapotage, marketing, cigarette électronique, publicité, FDA, États-Unis

©Génération Sans Tabac

AE


[1] Jenny E Ozga, PhD, Andrea M Stroup, PhD, MPH, MS, Melissa H Abadi, PhD, Marshall K Cheney, PhD, Anuja Majmundar, PhD, MBA, Kathleen A Garrison, PhD, Julia Chen-Sankey, PhD, MPP, Steve Shamblen, PhD, Christopher Dunlap, MS, Cassandra A Stanton, PhD, E-cigarette marketing expenditures in the U.S. from 2016-2021: targeted media outlets geared toward people who are at increased risk for tobacco use, Nicotine & Tobacco Research, 2022;, ntac209, https://doi.org/10.1093/ntr/ntac209

[2] Ali FRM, Marynak KL, Kim Y, et al. E-cigarette advertising expenditures in the United States, 2014-2018. Tobacco Control. 2020;29:e124-e126.

[3] Duan Z, Wang Y, Emery SL, et al. Exposure to e-cigarette TV advertisements among U.S. youth and adults, 2013-2019. PLoS One. 2021;16(5):e0251203

[4] Génération sans tabac, États-Unis : le vapotage serait plus répandu chez les adolescents les plus sportifs, publié le 6 septembre 2022, consulté le 12 septembre 2022

[5] Génération sans tabac, Nicotine de synthèse, la FDA émet plus de 100 avertissements, publié le 20 juillet 2022, consulté le 12 septembre 2022

[6] Génération sans tabac, Avertissement de la FDA aux fabricants de vapotage pour commercialisation illégale, publié le 8 octobre 2021, consulté le 12 septembre 2022

Comité national contre le tabagisme |

Publié le 13 septembre 2022