Quelques jours après sa vente des droits sur l’IQOS aux Etats-Unis à PMI, Altria a noué un partenariat avec JTI pour commercialiser ensemble le dispositif Ploom. Ces manœuvres pour se répartir le marché du tabac chauffé témoignent des ententes entre ces entreprises en principe concurrentes.
Altria et Japan Tobacco International ont annoncé le 27 octobre 2022 leur projet de commercialiser conjointement le dispositif de tabac chauffé Ploom aux Etats-Unis[1]. Leurs filiales Philip Morris USA (PM USA) et JT Group exploiteront cette licence via la société Horizon Innovations, détenue à 75 % par PM USA et à 25 % par JT Group.
Détenteur des brevets sur Ploom, JTI fournira les appareils Ploom, tandis qu’Altria produira des sticks de tabac sous la marque Marlboro, dont elle détient les droits pour les Etats-Unis, et mettra à disposition son réseau de distribution. D’autres produits sans fumée devraient par la suite être commercialisés par cette entité.
Le tabac chauffé, produit privilégié par les cigarettiers
« Nous croyons que cette relation peut accélérer la réduction des risques pour les fumeurs adultes de par le monde » a déclaré Billy Gifford, PDG d’Altria depuis 2020[2]. L’argument avancé est que les fumeurs préfèreraient retrouver ainsi le goût et les sensations du tabac.
Cette position semble contradictoire avec le développement des capsules pour tabac chauffé, où les sticks sont pourvus de capsules pouvant libérer des arômes spécifiques. Comme les cigarettes à capsules, dont il est inspiré, ce type de produits connaît plus particulièrement le succès auprès des jeunes et des femmes, notamment en Corée du Sud, justement parce qu’il réduit l’amertume et masque le goût du tabac[3]. De nombreux sticks de tabac chauffé étant par ailleurs eux-mêmes aromatisés, le goût du tabac est donc souvent masqué pour séduire un public plus large et plus jeune. Altria et JTI ont plutôt en tête les fortes marges qu’ils dégagent sur les produits de tabac chauffé, et préfèrent ce système captif à celui des cigarettes électroniques, pour lesquelles le prix reste un critère concurrentiel.
Tractations entre Altria et PMI autour d’IQOS
Cet accord entre Altria et JTI est survenu seulement quelques jours après l’annonce de la vente par Altria à Philip Morris International (PMI) des droits exclusifs d’exploitation d’IQOS aux Etats-Unis, pour 2,7 milliards de dollars US. Issus de la scission de Philip Morris Companies Inc. En 2008 pour se partager le marché de Marlboro, Altria et PMI ont envisagé un temps de fusionner à nouveau, mais ce projet a été enterré en septembre 2019, chaque société poursuivant son développement propre.
PMI, qui commercialisait en partenariat avec Altria le dispositif de tabac chauffé IQOS, avait été débouté en octobre 2021 dans une procédure sur les brevets l’opposant à RJ Reynolds, filiale de British American Tobacco (BAT) aux Etats-Unis. L’importation et la vente de produits IQOS avaient alors été interdites aux Etats-Unis, bien que PMI ait tenté d’obtenir une dérogation à ces interdictions[4]. Ce dernier a indiqué son intention de commercialiser à nouveau cette marque début 2023[5].
Un secteur qui combine féroce concurrence et entente entre les acteurs
Si le marché du tabac, et par extension celui du tabac chauffé, reste très concurrentiel, ce secteur fait régulièrement l’objet d’ententes entre ses principaux acteurs. Dans la plupart des pays, les conditions d’accès au marché des produits du tabac sont si contraignantes que seuls les groupes déjà établis conservent leur place, l’arrivée de nouveaux entrants étant quasiment impossible. De plus, ce secteur a connu, des années 1990 à la fin des années 2000, une forte concentration, réduisant les acteurs à une poignée de multinationales.
Liés à la production et à l’univers du tabac, les produits de tabac chauffé sont essentiellement le fait des multinationales du tabac, alors que d’autres entreprises ont pris place sur les marchés des autres produits de la nicotine. Le faible nombre d’acteurs du tabac favorise ainsi les stratégies communes, lorsqu’il s’agit de s’opposer à une nouvelle réglementation. Il facilite également certaines alliances, alors que le marché des cigarettes traditionnelles se restreint progressivement.
Mots-clés : tabac chauffé, Ploom, IQOS, Altria, JTI, PMI, BAT, Etats-Unis
MF
[1] Ianni M, En s’associant avec Altria, Japan Tobacco International fait une percée «importante» sur le marché américain, L’AGEFI, publié le 2 novembre 2022, consulté le 14 novembre 2022.
[2] Altria and JTI Announce Strategic Heated Tobacco Partnership, Tobacco Business, publié le 27 octobre 2022, consulté le 14 novembre 2022.
[3] Cho YJ, Thrasher J, Flavour capsule heat-sticks for heated tobacco products, Tob Control 2019;28:e158–e159.
[4] Brittain B, Philip Morris asks U.S. appeals court to overturn import ban on IQOS tobacco devices, Reuters, publié le 3 octobre 2022, consulté le 14 novembre 2022.
[5] Altria sells U.S. IQOS rights to Philip Morris for $2.7 bln, Reuters, publié le 20 octobre 2022, consulté le 14 novembre 2022
