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Etats-Unis : les cigarettes « premium » doivent rivaliser avec les cigarettes « discount »

L’érosion globale des ventes de cigarettes et l’effet de l’inflation profitent aux marques les moins chères, au détriment des marques dites « premium ». Altria et British American Tobacco doivent rogner sur leurs profits pour rivaliser sur le marché du « discount » et tenter de rassurer leurs investisseurs.

Au cours des vingt dernières années, les progrès de la lutte antitabac et l’essor des cigarettes électroniques ont bouleversé le marché des produits du tabac aux Etats-Unis. La prévalence tabagique se réduit, et avec elle la demande en cigarettes. L’âge moyen des fumeurs devient plus élevé. De 20 % au début des années 2000, la proportion de fumeurs de plus de 50 ans serait en passe d’atteindre 50 % en 2030, selon un analyste du cabinet TD Cowen. Malgré ses efforts du côté des nouveaux produits du tabac et de la nicotine, l’industrie du tabac peinerait donc à recruter de nouveaux fumeurs pour remplacer les anciens – ce qui fut son modèle économique depuis le début du XXème siècle.

Effritement des ventes de cigarettes « premium »

Les analystes financiers constatent aujourd’hui que l’essoufflement du marché des cigarettes affecte davantage les marques dites « premium », qui sont vendues plus chères que les autres cigarettes[1]. Ces marques sont détenues par les principales majors du tabac : Marlboro et Parliament pour Altria, Newport et Camel pour British American Tobacco (BAT). Elles doivent notamment affronter la concurrence des marques « discount », c’est-à-dire les moins chères, dont les ventes ont nettement progressé sous l’effet de l’augmentation du prix des produits du tabac. La marque Montego, la plus vendue parmi les cigarettes discount, a par exemple connu une croissance de 15 % sur un an, tandis que les marques premium affichaient un recul de 11 %.

La capacité des majors du tabac à maintenir des profits élevés malgré la diminution des ventes de cigarettes a longtemps rassuré leurs investisseurs. Ces majors compensaient habituellement la baisse des ventes de cigarettes par une augmentation du prix des marques premium, et entretenaient de façon un peu artificielle la rentabilité de leurs produits. Le développement des marques discount a fragilisé cette logique et a été appuyé par un retour de l’inflation ces deux dernières années. Le différentiel de prix entre marques discount et Marlboro s’est ainsi creusé, passant de 31 % en 2018 à 43 % en 2023. Devenant plus sensibles à l’argument du prix qu’aux qualités attribuées aux cigarettes premium, les fumeurs délaissent progressivement ces dernières.

Répliques des majors du tabac sur le marché des cigarettes « discount »

Les majors du tabac n’ont pas manqué de riposter. Dès 2018, Altria avait vu les ventes de ses cigarettes s’effriter à mesure que les cigarettes électroniques JUUL lui prenait des parts de marché. Altria avait alors répondu en rachetant un tiers des actions JUUL Labs afin d’en prendre le contrôle, avant de les revendre en 2023 pour éviter des poursuites judiciaires. Aujourd’hui, c’est aux cigarettes électroniques jetables (« puffs ») qu’Altria attribue le désintérêt des jeunes pour les produits du tabac. En un an, ces puffs ont connu une croissance de 20 %. Nombre de ces puffs sont illégales car n’ayant pas obtenu d’autorisation de mise sur le marché par la Food and Drug Administration (FDA).

Les cigarettiers ont anticipé ce désintérêt des jeunes en développant des cigarettes électroniques, des dispositifs de tabac chauffé et des produits oraux comme les sachets de nicotine. Ils ont aussi commercialisé leurs propres produits discount. Imperial Brands était déjà très présent sur le marché des cigarettes peu chères et a élargi sa part du marché étatsunien de 7,7 % en 2018 à 9,2 % de nos jours. Altria avait lancé la marque discount Marlboro Friday dans les années 1990 et est aujourd’hui présent sur ce segment avec la marque Marlboro Black Gold, qui représente un dixième de ses ventes actuelles. En 2021, BAT a réduit de moitié le prix de ses cigarettes Lucky Strike, très peu vendues à l’époque et qui ont depuis gagné 4 % du marché des cigarettes.

Etre présents sur le marché des cigarettes discount met toutefois Altria et BAT dans des positions délicates. Cela signifie perdre en rentabilité et donc réduire les dividendes, ce qui risque de détourner les actionnaires vers d’autres placements plus productifs.

Mots-clés : Etats-Unis, marché du tabac, Altria BAT, Imperial Brands, JUUL

©Génération Sans Tabac

MF


[1] Ryan C, Big tobacco can no longer name its price, The Wall Street Journal, publié le 4 novembre 2023, consulté le 7 novembre 2023.

Comité national contre le tabagisme |

Publié le 13 novembre 2023