En avril 2019, la Food and Drug Administration des États-Unis a annoncé l’autorisation de la commercialisation du nouveau produit de tabac chauffé fabriqué par Philip Morris. Suite à cette autorisation, une étude, publiée dans Tobacco Control[1], a examiné aux États-Unis la consommation de ces produits et la perception de leurs risques par rapport à la perception des cigarettes électroniques au début des années 2010.
L’étude a analysé les réponses de plus de 20 000 adultes américains qui ont participé à une enquête en ligne entre novembre 2019 et février 2020. L’étude a comparé les données de consommation et de perception du tabac chauffé par rapport à celles relatives aux cigarettes électroniques, lorsque ces dernières ont suscité l’intérêt du public américain au début des années 2010.
Dans l’ensemble, 8,1% des répondants avaient entendu parler du tabac chauffé. Seulement 0,55% avaient essayé ce produit et 0,10% étaient des consommateurs au moment de l’étude. Des chiffres similaires à ceux de 2017, avant l’autorisation sur le marché de la FDA. La majorité des répondants considéraient le tabac chauffé comme moins nocif que (11,6%), soit tout aussi nocif que les cigarettes électroniques (42,7%). Un peu plus d’un répondant sur 10 a déclaré que le tabac chauffé était moins nocif que les cigarettes électroniques, tandis que 42,7% étaient d’avis qu’il était tout autant nocif. La perception était globalement similaire pour tous les âges, sauf pour les personnes âgées (65 ans et plus), où un pourcentage inférieur a déclaré avoir entendu parler du produit.
La comparaison avec l’utilisation de la cigarette électronique dans les années 2010
Cette faible notoriété semble à première vue contraster avec une très forte notoriété des e-cigarettes au début des années 2010. En 2012, environ les trois quarts de la population américaine avaient entendu parler des cigarettes électroniques. Néanmoins, il existe des similitudes importantes entre le modèle d’adoption précoce du tabac chauffé et celui des cigarettes électroniques. Les résultats de l’étude sont de bons indicateurs de l’adoption future du produit : parmi ceux qui avaient entendu parler du tabac chauffé, environ 7% ont essayé un produit du tabac chauffé, tandis que 18% qui ont essayé un produit de tabac chauffé sont devenus des utilisateurs réguliers. En comparaison, en 2012, 11% des personnes qui avaient entendu parler des cigarettes électroniques ont essayé le produit et 18% qui l’avaient essayé sont devenus des utilisateurs réguliers.
En somme, une fois que quelqu’un a une certaine expérience avec ces produits, la probabilité de devenir un utilisateur continu est la même, environ une sur cinq pour l’un ou l’autre produit.
Le marketing de l’industrie du tabac pourrait faire évoluer la situation
Cette étude réalisée dans le prolongement de la décision de l’agence publique explique sans doute la méconnaissance globale à l’égard de ce produit et sa faible utilisation. Cependant cette situation pourrait rapidement évoluer compte tenu du marketing déployé pour promouvoir ces produits. La distribution de tabac chauffé aux États-Unis est actuellement limitée à une seule marque bien que d’autres marques aient également été vendues sans autorisation de l’agence publique. Suite à la décision de la FDA en avril 2019, Philip Morris a commencé une commercialisation de son produit d’abord à Atlanta (octobre 2019) puis à Richmond (novembre 2019). L’interdiction de la publicité dans les médias classiques a conduit le fabricant à développer ses actions principalement dans les lieux de vente qui demeurent nombreux. Une fois le déploiement national envisagé avec des canaux de distribution établis, la consommation devrait croître et se disséminer dans des proportions importantes.
Mots clés : Tabac chauffé, IQOS, États-Unis, risques
[1] Zhu S, Ong J, Wong S, et al Early adoption of heated tobacco products resembles that of e-cigarettes Tobacco Control Published Online First: 04 February 2021. doi: 10.1136/tobaccocontrol-2020-056089
