Le paquet neutre a été instauré au Royaume-Uni en 2017, et s’applique aux cigarettes manufacturées et au tabac à rouler. Il impose une standardisation du paquet sur sa forme, sa couleur, le texte qui lui est apposé, la police d’écriture, et une quantité minimale de tabac.
Si la possibilité de l’instauration d’un paquet neutre a été évoqué pour la première fois en 2008 au Royaume-Uni, il faudra neuf ans pour que l’idée aboutisse concrètement. L’Université de Bath fait une rétrospective de la mise en place de cette politique de santé publique[1].
Première étape : dénoncer les effets pervers de la mesure
Pendant le laps de temps séparant l’idée d’un paquet neutre et son instauration au Royaume-Uni, l’industrie du tabac a cherché à diffuser un certain nombre d’arguments visant à dissuader les pouvoirs publics d’adopter cette mesure. Selon les cigarettiers, le paquet neutre, tout en n’ayant aucun effet en matière de santé publique, entraînerait une multiplicité d’effets pervers : hausse du commerce illicite, augmentation de la criminalité organisée, ou encore dégradation de la situation des débitants de tabac. Toutefois, aucune preuve indépendante n’a pu corroborer la pertinence de ce tableau dystopique. Par ailleurs, comme le soulignent les chercheurs de l’Université de Bath, alors que de nombreuses études étaient financièrement liées à au moins une compagnie de tabac, une grande majorité de ces conflits d’intérêts n’ont pas été déclarés.
Deuxième étape : contester la légalité du paquet neutre
En mars 2015, les députés de la Chambre des communes votent en faveur de l’instauration du paquet neutre, à 367 voix contre 113. Pourtant, deux mois plus tard, Philip Morris International (PMI) et British American Tobacco (BAT) engagent des recours à l’encontre de cette décision politique. Les deux compagnies invoquent le risque d’une perte de revenus, la violation de la propriété intellectuelle des marques, ainsi que la violation de la législation britannique et européenne. Quelques jours plus tard, Japan Tobacco International (JTI) saisit à son tour la Haute Cour, soulignant que le paquet neutre constituerait une violation des règles de l’Organisation mondiale du commerce (OMC). Toutefois, ces contestations ayant toutes été rejetées par la justice britannique, le paquet neutre est entré en vigueur le 20 mai 2016.
Troisième étape, gagner du temps
Les fabricants de tabac ont bénéficié d’une période de transition d’un an, afin de préparer la généralisation du paquet neutre. L’Université de Bath montre que les cigarettiers ont été très actifs dans la promotion de leurs produits. En particulier, l’industrie du tabac a continué de faire la publicité pour les cigarettes et le tabac à rouler dans les magazines des débitants. Elle s’est également concentrée sur ses gammes de produits non concernées par la nouvelle réglementation, comme les cigarillos et les feuilles à rouler. Enfin, les paquets non-standardisés sont restés dans les étals des débitants aussi longtemps que la législation le permettait : l’industrie du tabac a proposé des incitations financières aux détaillants, afin que ces derniers se fournissent avec les anciens paquets.
Quatrième étape, contourner la mesure
La réglementation britannique interdisant l’utilisation de termes trompeurs, comme la cigarette « light », l’industrie du tabac a modifié les appellations de ses produits. Ces nouveaux descripteurs de marques tendent toutefois encore à induire le consommateur en erreur. En effet, indirectement, les termes de « White » (blanc), « Red » (rouge), « Premium » ou « Robust », sont porteurs d’imaginaires pouvant altérer la perception du consommateur, notamment sur les risques sanitaires de sa consommation. Certains fabricants de tabac, comme PMI, ont enfin contourné la mesure du paquet neutre, en créant des gammes de paquet de cigarettes à bords biseautés et un dispositif de fermeture spécial, visant à conférer une image plus luxueuse à leurs produits.
Comment adopter le paquet neutre : les recommandations des chercheurs
Associée à une augmentation des taxes sur le tabac, l’adoption du paquet neutre s’est soldée au Royaume-Uni par une accélération de la diminution des ventes de tabac. Toutefois, plus que de réduire les ventes, l’adoption du paquet neutre a d’autres objectifs, comme neutraliser l’écrin publicitaire que constitue le paquet de tabac, en réduire l’attractivité, notamment auprès des jeunes, augmenter l’efficacité des avertissements sanitaires, et, plus généralement, de dénormaliser le tabagisme.
L’étude de l’exemple britannique, suivi par d’autres pays, permet aux chercheurs de Bath de formuler un certain nombre de recommandations, à destination des pays souhaitant instaurer une mesure similaire :
- Coupler l’instauration du paquet neutre avec une forte politique fiscale sur le tabac ;
- Etendre l’adoption de l’emballage neutre sur l’intégralité des produits du tabac et des accessoires, comme les cigarillos, le tabac chauffé, les feuilles à rouler, les filtres ;
- Limiter les marques à une seule variante, et interdire les nouvelles marques ;
- Réduire le plus possible la période de transition entre l’adoption de la législation et la généralisation effective du paquet neutre, notamment pour empêcher les fabricants de créer et communiquer sur de nouveaux produits ;
- Rejeter les arguments erronés de l’industrie du tabac ;
- Envisager l’interdiction du filtre, néfaste pour la santé comme pour l’environnement.
Mots clés : Paquet neutre, Marketing, Publicité
[1] University of Bath, How plain packaging has changed the UK tobacco industry, (consulté le 24/02/2021)
Crédit photo : University of Bath
