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« Durabilité » : le nouvel argument marketing de BAT

British American Tobacco (BAT) vient de lancer une campagne dont l’objectif est de promouvoir ses réalisations en matière d’environnement, de gouvernance et RSE. Cette campagne s’inscrit dans le cadre d’une politique d’image et de promotion de ses nouveaux produits associés à « Un avenir meilleur ».

Alors que les consommateurs sont aujourd’hui davantage préoccupés par les problématiques environnementales et tendent à privilégier des produits plus durables, les entreprises, notamment du secteur du tabac, ont fait de cette préoccupation environnementale, un pilier essentiel de leur activité d’entreprises socialement responsables (RSE). Les fabricants de tabac ont fréquemment communiqué sur leur « engagement » en matière environnementale et développé des programmes comme le nettoyage de plages, le financement d’organisations environnementales, des dons ponctuels de secours lors de catastrophes, en particulier dans les pays à revenu faible et intermédiaire. A cela s’ajoute un discours commercial sur leurs nouveaux produits présentés comme « respectueux de l’environnement ».

La RSE : le pilier de l’industrie pour la promotion de ses nouveaux produits

Depuis 2009, BAT publie chaque année sur son site internet[1] des « rapports sur ses engagements en matière de développement durable ». Dans son nouveau rapport, BAT détaille à l’attention des consommateurs comment la compagnie prévoit de placer le concept de « durabilité » au premier plan de ses objectifs afin de parvenir à la neutralité carbone et surtout en vue d’atteindre 50 millions de consommateurs de produits non-combustibles d’ici 2030. Ce nouveau positionnement de l’entreprise est intervenu au printemps dernier et il s’est traduit par un élément clé du changement de marque avec le slogan de l’entreprise changer pour « A Better Tomorrow » (pour un avenir meilleur). Un nouveau logo et un site internet haut en couleurs participent de ce mouvement. Dès la première page du rapport, la marque met en avant ses nouveaux produits à « risques réduits » associés à un moindre impact sanitaire.

La RSE liée à la santé a également été au premier plan de la communication du fabricant lors de la pandémie de la COVID-19. Ce dernier s’est présenté comme une organisation comparable à un laboratoire pharmaceutique, acteur de santé publique et non plus comme un fabricant de cigarettes[2].  Ce dernier a ainsi utilisé le développement de vaccins comme une opportunité de relations publiques, faisant état des progrès de la compagnie dans ce domaine parallèlement à sa politique de dons pendant la pandémie. Les dirigeants de BAT ont été invités à participer à des programmes d’information. Ils ont donné des interviews dans les principaux organes de presse pour discuter de la question des vaccins et présenter leur nouvelle campagne « For a Better Tomorrow », destinée à promouvoir leurs nouveaux produits[3][4].

La RSE de l’industrie du tabac, un concept inconciliable avec la lutte antitabac

Les dispositions en matière d’interdiction de toutes formes de publicités en faveur du tabac contraignent de plus en plus les compagnies de tabac dans leur communication et leurs actions commerciales pour promouvoir leurs produits. Celles-ci essaient de développer des activités de RSE pour atteindre divers publics. Cependant, ces modalités d’actions sont également jugées comme inconciliables avec la défense des intérêts de la santé publique. Les lignes d’application des articles du traité de l’OMS, la Convention Cadre pour la Lutte Antitabac qui concernent aussi bien la protection des politiques publiques (Article 5.3) que les interdictions de toutes formes de publicités (Article 13) incluent explicitement ces modalités d’action dans le champ de l’interdit. En effet, elles facilitent l’accès aux décideurs, redorent l’image des entreprises et renforcent leur crédibilité. Au final, elles peuvent saper l’adoption et la mise en œuvre de politiques efficaces pour réduire la consommation de tabac.

Mots clés : RSE, Développement durable, greenwashing, Industrie du tabac, BAT

©Génération Sans Tabac


[1] BAT launches ESG Week to amplify sustainability progress, PR Newswire, 1er mars 2021, consulté le 11 mars 2021

[2] Génération Sans Tabac, 10e observatoire de l’industrie du tabac face à la pandémie de COVID19, 29 octobre 2020, consulté le 11 mars 2021

[3] British American Tobacco’s ‘resilience’ does not herald a ‘Better Tomorrow’, Action For Smoking and Health, 29 avril 2020, consulté le 11 mars 2021

[4] BAT makes progress on COVID-19 vaccine & provides community support, site internet de BAT, consulté le 27 octobre 2020

Comité National Contre le Tabagisme |

Publié le 12 mars 2021