Les documents internes de la compagnie Juul et les déclarations de ses fondateurs révèlent que le fabricant de cigarettes électroniques a repris les secrets commerciaux de l’industrie du tabac pour commercialiser ses produits de vapotage très addictifs auprès de jeunes et ce, dès le plus jeune âge. Le plan de marketing de la société s’est avéré efficace en doublant le marché de la vape aux États-Unis et en écrasant ses concurrents en seulement trois ans.
Tout au long de l’été 2019, alors que les membres du Congrès ont épluché 55 000 documents que Juul Labs n’avait jamais rendus publics auparavant, une stratégie bien rodée a émergé pour exposer les enfants américains à l’une des substances les plus addictives au monde. Les documents ont révélé une campagne parfaite de marketing furtif, un design élégant et des doses élevées de nicotine que Juul Labs a apparemment conçus pour passer sous le radar des adultes, ce qui a permis de gagner du temps pour accrocher les enfants aux produits de vapotage de l’entreprise.
Les enquêteurs du Congrès ont découvert que Juul Labs «avait déployé un programme sophistiqué» payant jusqu’à 10 000 $ les écoles pour permettre aux représentants de l’entreprise de transmettre son message directement aux jeunes. Dans au moins une présentation, en l’absence de professeurs ou de parents, un représentant de l’entreprise a montré aux enfants comment utiliser une cigarette électronique Juul. D’autres preuves ont montré que Juul Labs ciblait également les enfants préadolescents à travers des camps d’été et des programmes extrascolaires.
Dans le même temps, des chercheurs ont publié des études détaillées sur les campagnes publicitaires de l’entreprise ciblant les canaux de médias sociaux destinés aux jeunes.
En mars 2020, des centaines de poursuites judiciaires contre Juul faisant état de blessures corporelles avaient été regroupées dans un litige de masse devant un tribunal fédéral de Californie. Les avocats ont estimé que le litige pourrait un jour s’étendre à des milliers de cas similaires. Outre Juul Labs, de nombreuses poursuites judiciaires concernent le fabricant de cigarettes Marlboro Altria, qui détient plus d’un tiers du capital de Juul.
La conception de Juul et sa première campagne de marketing lui ont permis de passer inaperçue pour la plupart des adultes pendant des mois après son lancement. Les parents et les enseignants ont confondu les petits appareils Juul élégants avec des lecteurs/clés USB alors que les enfants vapotaient dans les écoles. Juul a évité délibérément de diffuser des annonces à la télévision, à la radio et sur les médias traditionnels, là où les adultes étaient les plus susceptibles de les voir, pour se concentrer sur les médias sociaux prisés par les enfants.
Les taux de vapotage chez les jeunes ont explosé alors que les ventes de Juul montaient en flèche. Au moment où le Surgeon General[1] a déclaré une épidémie de vapotage chez les jeunes, Juul Labs avait accaparé près des trois quarts du marché de la cigarette électronique aux États-Unis.
[1] Office of the Surgeon General. E-cigarette Use among Youth and Young Adults: A Report of the Surgeon General. Washington, DC: U.S. Department of Health and Human Services, Centers for Disease Control and Prevention; 2016. https://www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/sgr/e-cigarettes/pdfs/2016_sgr_entire_report_508.pdf.
