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« Blue », « Red » : comment les fumeurs perçoivent les descripteurs de marques ?

La recherche a permis d’identifier l’emballage du paquet de tabac comme un véritable écrin publicitaire, notamment auprès des plus jeunes, justifiant l’adoption du paquet neutre. Par ailleurs, un la plupart des pays ont proscrit l’utilisation de descripteurs jugés trompeurs ou incitatifs, à l’instar de la cigarette « light ». Malgré ces restrictions, les stratégies marketing des fabricants semblent demeurer encore aujourd’hui opérantes. Dans cette perspective, une étude américaine a cherché à évaluer les perceptions des fumeurs concernant les différents descripteurs de marques, indépendamment de leur emballage[1].

Un panel de 98 fumeurs quotidiens américains, âgés de 18 à 38 ans, ont été interrogés par une équipe de chercheurs entre 2018 et 2019. Chaque descripteur de marque a été classé selon quatre catégories (voir tableau à la fin de l’article) : ceux faisant référence au prestige de la marque (Premium, Distinct, etc), ceux mentionnant un goût (Smooth, Robust), une couleur (Red, Blue, etc), ou une connotation particulière (Classic, Ultra, etc). Chaque descripteur a été noté de 1 à 10 pour chacun de ces trois critères : la nocivité, l’attractivité, et son caractère incitatif à la consommation.

Les descripteurs liés au prestige

Pour les descripteurs faisant référence au prestige de la marque, Real est celui qui est le plus perçu comme étant le moins nocif. A l’inverse, le descripteur Prime est considéré par les interrogés comme étant le plus dangereux pour la santé. Concernant l’attractivité du descripteur, Real et Premium sont les plus cités dans leur catégorie, tandis que le descripteur Reserve apparaît comme le moins attrayant. Enfin, les descripteurs Real et Reserve sont respectivement désignés par les sondés comme étant les plus incitatifs et les moins incitatifs à la consommation.

Les descripteurs liés au goût

Pour les descripteurs faisant référence au goût, Mellow (moelleux) a été classé comme étant perçu le moins nocif par la moitié des participants, tandis que Bold (audacieux), est considéré comme plus dangereux pour la santé. Comme le notent les chercheurs, le choix du descripteur de goût semble avoir une forte influence sur la perception de la nocivité du tabac, mais également sur son attractivité. En effet, Smooth (doux) a été désigné comme le plus attractif par plus de 42% des interrogés, et comme le moins attractif par seulement 2,3%. A l’inverse, 27,3% des sondés considèrent qu’un tabac Robust est le moins attrayant de sa catégorie. De la même manière, les descripteurs Smooth et Full flavor (pleine saveur) sont considérés comme étant les plus incitatifs, à l’inverse de Bold.

Les descripteurs liés à la couleur

Pour les descripteurs faisant référence à la couleur, le White est considéré par les participants comme étant le moins dangereux pour la santé (53,4%). Il s’agit du descripteur ayant la plus grande influence sur la perception de la nocivité, toutes catégories confondues. En revanche, les descripteurs Red et Black sont très largement considérés comme étant les plus préjudiciables pour la santé (respectivement 45,4% et 40,9%). Cependant, les chercheurs soulignent qu’aucun descriptif de couleur se détache particulièrement en terme d’attractivité, même si le Black et le White sont considérés comme étant les moins attrayantes pour 24,1 et 20,7% des interrogés. Dans la même idée, aucune couleur ne semble être particulièrement plus incitative que les autres : Gold et Purple obtiennent les plus hauts scores, et Red, Orange et Pink les plus faibles.

Les descripteurs liés à une connotation particulière

Pour les descripteurs faisant référence aux connotations particulières, Balanced (équilibré) est perçu par les fumeurs comme le moins nocif, et Ultra comme le plus préjudiciable, même si les variables sont moins significatives que pour les autres catégories. Selon les résultats, Unique est désigné par les sondés comme le plus attractif. A l’inverse, Ultra, Midnight, Balanced, Super et Bright étaient classés comme les moins attrayants. Enfin, Classic était considéré comme étant le plus incitatif par 29,5% des sondés, tandis que Bright, Super, Ultra, Infinite et Midnight ont été jugés comme étant les moins attrayants.

Ces perceptions diffèrent cependant selon l’appartenance générationnelle, sociale-démographique, sexuelle, ethnique, ou encore le niveau scolaire ou la dépendance nicotinique de la personne interrogée.  Toutefois, il reste que les données de l’étude démontrent que l’industrie du tabac a adapté sa stratégie à la suite des différentes restrictions en matière de marketing. Ainsi, par leur influence sur les perceptions du consommateur, ces descripteurs doivent ainsi être considérés comme des vecteurs publicitaires et promotionnels du tabagisme, et comme un contournement des réglementations en vigueur.

PRESTIGE CONNOTATION GOUT COULEUR
DESCRIPTEURS Premium Classic Rich Red
Special Midnight Smooth Gold
Distinct Infinite Fine Silver
Reserve Unique Mellow Blue
Real Balanced Refined Orange
Ultra Bold White
Super Robust Black
Bright Full-bodied Turquoise
Full flavor Pink
Purple

©Génération Sans Tabac


[1] Felcione NJ, Norton KJ, Bansal-Travers M, Rees VW, Cummings KM, O’Connor RJ. Smokers’ perceptions of different classes of cigarette brand descriptors. Tobacco Prevention & Cessation. 2021;7(February):9. doi:10.18332/tpc/131243.

Comité National Contre le Tabagisme |

Publié le 10 février 2021