Philip Morris Benelux a été définitivement condamné par la justice belge pour avoir systématiquement enfreint l’interdiction de la publicité pour le tabac en vigueur dans le pays. Ces contournements, observés dans toute la Belgique, prenaient notamment la forme de parrainages illégaux conclus entre le fabricant et des magasins. La décision de la Cour d’appel d’Anvers est sans ambiguïté : « à maintes reprises, Philip Morris cherche d’autres moyens de contourner l’interdiction de la publicité sur les produits du tabac, en faisant passer son intérêt personnel avant l’intérêt général, pour des raisons de profit ».
Des inspecteurs de santé ont mené une enquête en Belgique, afin de rassembler des preuves d’infractions dans un grand nombre d’établissements. Philip Morris Benelux a ainsi été poursuivi par le ministère public devant le parquet d’Anvers pour l’ampleur de la violation de l’interdiction de publicité, impliquant une grande variété d’acteurs : bureaux de tabac, marchands de journaux, stations-services, supermarchés. Philip Morris Benelux, qui avait évité en 2009 une condamnation pour des faits similaires, devra cette fois verser la somme de 600 000 euros[1].
Un parrainage illégal pour exposer les produits « de manière réfléchie et très sophistiquée »
Philip Morris Benelux a notamment été condamné pour avoir passé des accords commerciaux jusqu’à la fin de l’année 2017 avec différents magasins en Flandre, à Bruxelles et en Wallonie. Les magasins obtenaient de l’argent ainsi que d’autres avantages extra-financiers s’ils donnaient une meilleure visibilité aux produits fabriqués par Philip Morris. Selon le journal flamand De Tijd, qui a relayé la condamnation, Philip Morris Benelux incitait les différents magasins à exposer les produits « d’une manière très réfléchie et sophistiquée ». Philip Morris avait également mis en place un système d’intéressement : plus les magasins vendaient leurs produits du tabac, plus ils recevaient des récompenses de la part du cigarettier. Selon le juge, ces accords, confidentiels, relevaient du parrainage illégal.
Des techniques publicitaires illégales mobilisées pour vendre du tabac
Le fabriquant a également été reconnu coupable d’avoir utilisé des techniques publicitaires illégales. En effet, Philip Morris a mis en place des indications de prix et des slogans publicitaires sur des affiches et des autocollants au sol. La condamnation fait également état de l’utilisation d’un support exclusivement dédié aux produits de Philip Morris, mis en valeur par un éclairage LED. S’il existe une exception sur l’interdiction de la publicité chez les buralistes et les marchands de journaux, plusieurs publicités ont été signalées dans d’autres magasins, où l’interdiction totale de publicité est en vigueur. Enfin, le fabricant a également enfreint la réglementation sur les emballages. Sur certains étaient apposés des termes comme « Maxi », ou « Mega », qui constituent une publicité illégale en faveur du tabac. D’autres paquets, y compris après mai 2017, étaient distribués avec des descripteurs comme « menthol » ou « white menthol », alors que la réglementation interdit de vendre depuis mai 2016 des paquets contenant des termes renvoyant à un goût ou à une odeur.
L’interdiction de publicité, une réglementation peu respectée par les fabricants
Ces pratiques de contournement de l’interdiction de la publicité par l’industrie du tabac sont récurrentes. En 2009, le fabricant avait pu éviter une condamnation par un accord avec le procureur de la République belge. Ces stratégies illégales de promotion des produits du tabac met par ailleurs en doute le discours public du fabricant, qui affirme s’engager en faveur de la santé publique, et pour la fin de la commercialisation des cigarettes dans les prochaines années. En France, la situation est très similaire. Ainsi, en octobre 2021, la Cour d’appel de Versailles a condamné le fabricant British American Tobacco France (BATF) pour publicité illicite en faveur des produits du vapotage. Plus récemment encore, au début du mois de décembre 2021, les sociétés Philip Morris France et Philip Morris Products ont été condamnées pour propagande et publicité en faveur du tabac pour son dispositif de tabac chauffé, l’IQOS.
Mots clés : Philip Morris, Belgique
FT
[1] De Tijd, Philip Morris veroordeeld voor illegale reclame over heel België, 11/12/2021, (consulté le 13/12/2021)
