Altria, fabricant des cigarettes Marlboro aux Etats-Unis, est en pourparlers pour acheter Njoy, une société de cigarettes électroniques pour au moins 2,75 milliards de dollars (2,58 milliards d’euros), comme le rapporte un article du Wall Street Journal. Bien que les négociations puissent encore échouer à ce stade, la finalisation du rachat pourrait être annoncée dans les prochains jours.
La valeur de rachat de Njoy pourrait être allongée de 500 millions de dollars supplémentaires, dans le cas où certaines dispositions réglementaires seraient obtenues, comme par exemple l’approbation de commercialisation par la FDA de produits aromatisés au menthol, actuellement en cours d’examen.
Une gamme de produits autorisés par la FDA
Njoy a reçu l’année dernière l’approbation de la Food and Drug Administration (FDA) pour continuer à commercialiser sa marque de cigarettes électroniques à dosettes Ace, à l’arôme tabac, ainsi que son dispositif jetable Njoy Daily, dans le cadre de l’examen des 6,7 millions de produits du vapotage par le régulateur. En effet, la FDA doit veiller à ce que les nouveaux produits du tabac et de la nicotine fassent l’objet d’un contrôle, afin de vérifier qu’ils répondent à un certain nombre de normes sanitaires. Aucun nouveau produit ne peut être commercialisé légalement sans cette autorisation de commercialisation préalable émise par la FDA. D’autres produits n’ont pas été autorisés à la commercialisation, à l’instar des produits Juul, interdits en 2022 par la FDA Toutefois, la décision de la FDA ayant été suspendue par le tribunal fédéral de Washington, les produits Juul sont encore à la vente aux Etats-Unis.
Après l’échec de Juul, Altria retente sa chance sur les cigarettes électroniques
L’opération de rachat de la société Njoy intervient cinq ans après qu’Altria a dépensé près de 13 milliards de dollars pour acquérir 35% de participation de Juul, l’ancien leader des cigarettes électroniques aux Etats-Unis. La valorisation boursière de Juul s’est depuis effondrée suite à l’évolution du cadre réglementaire et aux multiples poursuites judiciaires dont le fabricant a fait l’objet. Juul a notamment été pointé du doigt pour ses stratégies marketing agressives à destination des adolescents. En particulier, les produits commercialisés par Juul, hautement addictifs, étaient associés à d’intenses campagnes publicitaires, tandis que l’interdiction de vente aux mineurs était délibérément ignorée. Le rachat par Altria a permis de renforcer ces stratégies, le fabricant assistant Juul dans la vente, la commercialisation, le marketing et la promotion des cigarettes électroniques.
Njoy, un des pionniers de la cigarette électronique aux Etats-Unis
Avec l’introduction en 2007 sur le marché américain d’un dispositif de vapotage jetable en forme de cigarette, Njoy a été l’un des premiers acteurs de la cigarette électronique aux Etats-Unis. Toutefois, à la suite d’échecs commerciaux de nouveaux produits aromatisés, du retrait de certains investisseurs à partir de 2016 et de l’arrivée de nouveaux acteurs concurrentiels, la société a déposé une demande de mise en faillite en 2017. L’introduction et le succès commercial d’une nouvelle génération de cigarettes électroniques a permis à Njoy d’attirer progressivement à nouveau les investisseurs et l’attention des fabricants de tabac. Ces derniers cherchent depuis quelques années à se diversifier dans l’objectif de faire face à la baisse continue des ventes de cigarettes traditionnelles. En 2019, la valeur de Njoy était estimée à cinq milliards de dollars[1].
Mots-clés : Altria, FDA, Njoy, Juul, Cigarettes éléctroniques
FT
[1] The Wall Street Journal, NJOY, a Once Bankrupt E-Cigarette Maker, Now Seeks $5 Billion Valuation, 01/05/2019, (consulté le 01/03/2022)
