En Australie, une étude de l’Université de Sidney dévoile les stratégies des cigarettiers pour contourner la réglementation en vigueur, en particulier l’interdiction généralisée de la publicité pour le tabac.
L’étude, publiée dans la revue Global Public Health, montre que l’industrie du tabac met en place des mécanismes d’incitations financières à destination des détaillants. En échange, ces dernières assurent la promotion de leurs produits directement auprès des consommateurs, ou accordent des espaces plus importants à certaines marques. Alors que la publicité pour le tabac est interdite en Australie, les compagnies de tabac ont concentré leur effort promotionnel dans un marketing relationnel d’entreprise à entreprise.
Faire du détaillant un ambassadeur de marque
Pour comprendre l’ampleur des stratégies promotionnelles, les chercheurs ont réalisé des entretiens avec un échantillon d’informateurs clés, travaillant auparavant pour l’industrie du tabac dans des postes de vente ou de marketing. Les résultats de l’enquête décrivent trois formes de stratégies marketing :
- La fourniture d’incitations financières, allant d’offres promotionnelles à des paiements en espèces ;
- La fourniture d’incitatifs « expérientiels », comprenant des vacances prépayées (Japon, Monaco, Hawaï, etc), l’invitation à des événements (Coupe du monde de football, de rugby, Grand Prix de Formule 1) ;
- Un marketing et la fourniture d’informations ciblés, permettant au buraliste de devenir un véritable ambassadeur de marques de tabac particulières.
L’exploitation d’une faille juridique
Toutes ces incitations ont pour premier objectif de stimuler les ventes de tabac, avec un fonctionnement par objectifs à atteindre. Selon les chercheurs, ces stratégies participent à miner l’efficacité de mesures de contrôle du tabac, comme l’instauration du paquet neutre, et contreviennent au principe d’interdiction de publicité pour le tabac. L’étude pointe la nécessité pour les pouvoirs publics australiens de légiférer sur le sujet afin d’interdire ces pratiques. Ces résultats montrent que l’interdiction de publicité pour le tabac, pour être efficace, doit être totale, pour éviter les phénomènes de transferts, comme observés ici.
Une stratégie récurrente
Ces pratiques ne sont pas une première de la part de l’industrie du tabac, qui s’était déjà illustrée par des stratégies similaires en France en 2013. Il avait en effet été démontré que le fabricant British American Tobacco fidélisait les buralistes par l’intermédiaire d’envois de cadeaux, ainsi que de sommes d’argent non déclarées, enfreignant de fait délibérément la loi en vigueur. En 2015 et 2016, une situation similaire avait été observée en Écosse après l’interdiction de d’étalage des produits du tabac[2].
Mots clés : Australie, étude
[1] Big tobacco giving retailers cash and international trips to promote products, The Guardian, 28 septembre 2020, (consulté le 02/10/2020)
[2], et al, Tobacco companies’ use of retailer incentives after a ban on point-of-sale tobacco displays in Scotland,
