Une étude[1] de Truth Initiative, publiée dans Tobacco Control, révèle que les méthodes de marketing des marques populaires de sachets de nicotine (On! D’Altria, Zyn de Swedish Match et Velo de RJ Reynolds) sont similaires à celles employées pour les cigarettes électroniques. Elles sont destinées à recruter de jeunes consommateurs. La plupart des publicités évoquent les mêmes arguments de nocivité réduite, les nombreux arômes et la liberté de consommer ces sachets en tous lieux.
Les auteurs ont analysé près de 120 000 occurrences publicitaires de 286 publicités distinctes pour les trois marques de sachet de nicotine diffusées sur différents supports : en ligne, imprimées, à la radio TV et ce, entre janvier 2019 et septembre 2021.
Les sachets de nicotine orale sont un nouveau produit du portefeuille de l’industrie du tabac, proposés généralement avec toute une gamme diversifiée de saveurs. Ces produits sont vendus sous forme de sachets, similaires au snus (le snus est une poudre de tabac humide sans fumée qui est généralement placée sous la lèvre supérieure, et qui ne nécessite pas de crachats contrairement au tabac à chiquer) et se consomment de la même manière. La différence ne réside pas dans le mode de consommation mais dans la nature du produit : au lieu de contenir des feuilles de tabac, ces sachets sont remplis de poudre blanche contenant de la nicotine.
Des stratégies publicitaires comparables à celles pour les produits du vapotage
Les sachets de nicotine ont fait leur entrée sur le marché en 2016 aux États-Unis et leur popularité a rapidement grimpé en flèche, les ventes ayant été multipliées par plus de 300. La valeur du marché est ainsi passée de 710 000 dollars à 216 millions de dollars entre 2016 et 2020. Leur popularité en fait une préoccupation croissante pour les responsables de la santé publique en raison du caractère addictif de ces produits.
Les dépenses publicitaires pour les trois marques leaders ont atteint près de 25 millions de dollars entre 2019 et 2021. La marque Velo est largement en tête de ces dépenses avec 94,7 % du budget, suivie de Zyn et On ! La plupart des publicités ont été diffusées à la radio (75,9 %), à la télévision dans une moindre mesure (16,2 %) et en ligne (6,7 %) avec des évolutions possibles dans le temps des stratégies déployées pour commercialiser ces produits en lien avec celles pour les produits du vapotage. Le marketing des cigarettes électroniques s’est d’abord concentré sur la télévision et la radio, puis s’est étendu aux médias sociaux avec un ciblage des jeunes. Cependant, suite à la mobilisation des organisations de santé publiques et l’intervention de la FDA, le marketing des produits du vapotage s’est ensuite détourné des médias sociaux pour revenir aux canaux de marketing traditionnels comme la radio et la télévision.
Sur l’ensemble des canaux médiatiques, les publicités en faveur des sachets de nicotine ont été massivement insérées sur les sites de divertissement tels que People, Rolling Stone et Vibe (34,7 %), mais aussi les sites sportifs tels que Sports Illustrated, NFL.com et MBA.com. : 9,5 %. Une récente étude analysant les dépenses marketing des cigarettes électroniques a montré des dépenses similaires auprès des magazines Sports illustrated et Rolling Stone[2].
Des publicités axées sur la facilité d’utilisation des sachets de nicotine
Les chercheurs ont constaté que plus de 25 % des publicités distinctes, publiées pendant la période d’étude, mettaient l’accent sur la « liberté » d’utiliser des sachets de nicotine avec des expressions telles que « n’importe où », « faites l’expérience de la liberté » et « maintenant vous pouvez ! ». Par exemple, l’une des accroches les plus fréquemment utilisées pour Zyn était « Can’t Smoke ? Can’t Vape ? », soulignant la possibilité d’utiliser ces produits dans des espaces où les produits du tabac et de la nicotine traditionnels ne sont pas autorisés.
Ces résultats corroborent ceux d’une précédente enquête de Truth[3] qui indiquaient que les sachets de nicotine sont promus comme produit pouvant être consommé n’importe où à la différence des autres produits du tabac et de la nicotine. R.J. Reynolds a par exemple accentué son ciblage marketing à destination des co-consommateurs en misant sur les « avantages » des sachets de nicotine à savoir qu’il est possible de le consommer dans des endroits publics où il est interdit de fumer.
Une communication vantant aussi la diversité des arômes
De nombreuses publicités pour ces sachets utilisaient des expressions telles que « explosion de saveur » et « saveur maximale », qui attirent les jeunes adultes et les utilisateurs novices de produits du tabac. En ce qui concerne la marque On !, plus de 9 publicités sur 10 mettaient l’accent sur ses arômes. Or des études antérieures ont établi un lien entre l’existence d’arômes diversifié et le risque accru d’incitation et d’entrée des jeunes dans la consommation de produits du tabac. Selon les auteurs de l’étude, les publicités pour les sachets de nicotine aromatisés participent de ce même objectif.
Des arguments laissant entendre que les sachets de nicotine seraient moins nocifs
Les publicités pour les sachets de nicotine utilisent également des arguments qui laissent entendre qu’ils sont moins dangereux que les produits du tabac traditionnels. Près de 10 % des 286 publicités incluses dans l’étude contenaient des affirmations telles que « sans tabac » (no tobacco / tobacco-free). Ce type de promotion renvoie dans une large mesure aux arguments déployées pour valoriser les nouveaux produits de la nicotine par comparaison avec les produits traditionnels du tabac.
Pour Zyn, les deux slogans publicitaires représentant le plus d’occurrences, après « Can’t smoke, Can’t Vape ? » étaient « Sachets de nicotine sans tabac » (14,8 %), et « Maintenant, vous pouvez apprécier des sachets de nicotine sans tabac » (9,9 %). Des formulations qui laissent entendre que les produits sont plus sains et à risque moindre pour leurs consommateurs. Ce faisant, les industriels n’évoquent pas leurs potentiels risques pour la santé et leur caractère addictif dans le but d’attirer une nouvelle clientèle, souvent jeune.
Selon les auteurs, la surveillance continue de la prévalence des sachets de nicotine et des dépenses marketing allouées à ces produits est importante compte tenu de la croissance récente de leur vente et de la méconnaissance de leurs potentiels risques pour la santé.
Mots-clés : sachets de nicotine, nicotine pouch, Velo, Zyn, On !, marketing, arômes
Crédit photo : Truth Iniative
AE
[1] Duan Z, Henriksen L, Vallone D, et al Nicotine pouch marketing strategies in the USA: an analysis of Zyn, On! and Velo Tobacco Control Published Online First: 11 July 2022. doi: 10.1136/tc-2022-057360
[2] Génération sans tabac, États-Unis : Les mesures de santé publique ont freiné les dépenses marketing des fabricants de vapotage, publié le 13 septembre 2022, consulté le 14 septembre 2022
[3] Czaplicki L, Patel M, Rahman B, Yoon S, Schillo B, Rose SW. Oral nicotine marketing claims in direct-mail advertising. Tob Control. 2021 May 6:tobaccocontrol-2020-056446. doi: 10.1136/tobaccocontrol-2020-056446. Epub ahead of print. PMID: 33958422.
