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Les arguments de vente de l’industrie du tabac pour ses sachets de nicotine

Une étude de l’organisme américain Truth Initiative, publiée dans la revue Tobacco Control[1] analyse les stratégies marketing utilisées par l’industrie du tabac pour promouvoir ses sachets de nicotine auprès des consommateurs américains. L’industrie présente ses produits comme des alternatives aux autres produits du tabac qui peuvent être consommées n’importe où. 

Les sachets de nicotine orale sont un nouveau produit du portefeuille de l’industrie du tabac proposés généralement dans de nombreuses saveurs différentes. Ces produits sont vendus sous forme de sachets similaires au snus (le snus est une poudre de tabac humide sans fumée qui est généralement placée sous la lèvre supérieure, et qui ne nécessite pas de crachats contrairement au tabac à chiquer) et se consomment de la même manière. La différence réside dans la présentation du produit : au lieu de contenir des feuilles de tabac, ils sont remplis de poudre blanche contenant de la nicotine.

Les chercheurs ont analysé le discours marketing de l’industrie du tabac dans 50 visuels distincts de publicités promouvant ces sachets de nicotine. Ces publicités ont été diffusées par publipostage entre mars 2018 et août 2020.  Les chercheurs ont estimé que plus de 38 millions de publicités ont été envoyées pour ces produits sur la période évaluée.

Un discours marketing autour de produits consommables en tous lieux …

Les résultats ont révélé que la majorité des publicités indiquaient que les produits ne contenaient pas de feuille de tabac (55%) et que ces produits étaient une alternative aux autres produits du tabac et de la nicotine (69%). Les sachets de nicotine sont surtout promus (84% des publicités) pour leur capacité à être utilisés n’importe où contrairement aux autres produits du tabac et de la nicotine. Ce type de discours a souvent déjà été utilisé par les fabricants de tabac pour commercialiser de nouveaux produits. Le discours marketing autour de ces sachets de nicotine est très similaire à celui employé pour le snus aux États-Unis[2]. R.J. Reynolds (qui commercialise deux marques de sachets de nicotine) a par exemple accentué son ciblage marketing à destination des co-consommateurs (cigarettes traditionnelles et snus) en misant sur les « avantages » du snus, à savoir qu’il est possible de le consommer dans des endroits publics où il est interdit de fumer. Camel Snus a ainsi été promu dans des endroits où il est interdit de fumer.

… et qui seraient moins toxiques

Ces descriptions sont similaires aux termes utilisés par Japan Tobacco International (JTI) pour commercialiser ses cigarettes American Spirit il y a quelques années. Le fabricant de tabac mettait en avant le caractère « sans additif », « naturel » de ses cigarettes. L’utilisation de ces descripteurs a ainsi créé un effet de halo « de santé » autour de la marque par rapport aux autres cigarettes[3][4][5] et a conduit la US Food and Drug Administration (FDA) à exiger le retrait des descriptifs « sans additif » et « naturel » du marketing de ces produits. L’utilisation de ces mêmes descriptifs aujourd’hui pour ces nouveaux produits suggère à nouveau que les sachets de nicotine seraient plus sains et présenteraient un risque réduit pour les consommateurs. De même, des termes comme « sans tabac » laissent entendre que les produits sont plus sains et à risque moindre pour leurs consommateurs.

La conversion de l’industrie du tabac en industrie de la nicotine

Par l’élargissement de son portefeuille de produits, l’industrie du tabac poursuit sa mutation vers une industrie de la nicotine avec le déploiement de campagnes de marketing ciblées pour étendre sa base de consommateurs.  Les sachets de nicotine sont officiellement présentés en remplacement des cigarettes traditionnelles voire des autres produits de la nicotine comme les cigarettes électroniques décrites comme « compliquées » dans certaines publicités (besoin de les charger et davantage soumises aux mêmes restrictions que les cigarettes traditionnelles). Ces sachets de nicotine commencent à investir les marchés européens où ils sont également présentés comme des alternatives aux produits du tabac, notamment depuis l’interdiction du menthol en mai 2020 dans l’Union européenne. La marque détenue par British American Tobacco, présente en Europe centrale et au Royaume-Uni offre en effet des saveurs mentholées.

Les chercheurs de l’étude rappellent qu’aucun produit de nicotine par voie orale vendu aux États-Unis n’a été approuvé comme médicament de sevrage et aucun n’a reçu l’autorisation de la FDA pour être commercialisé en tant que produit du tabac à risque modifié. En d’autres termes, ces publicités n’ont pas de fondement scientifique ni de base réglementaire.

Mots clés : Sachets de nicotine, nouveaux produits, États-Unis, Marketing, Publicité, réduction des risques

Crédit photo : ©Truth Initiative

©Génération Sans Tabac


[1] Czaplicki L, Patel M, Rahman B, Yoon S, Schillo B, Rose SW. Oral nicotine marketing claims in direct-mail advertising. Tob Control. 2021 May 6:tobaccocontrol-2020-056446. doi: 10.1136/tobaccocontrol-2020-056446. Epub ahead of print. PMID: 33958422.

[2] Génération Sans Tabac, Les stratégies marketing de R. J. Reynolds pour promouvoir le snus aux États-Unis, 17 février 2021, consulté le 10 mai 2021

[3] Moran MB, Pearson JL. Real. simple. deadly. A pilot test of consumer harm perceptions in response to natural American spirit advertising. Tob Regul Sci. 2019;5:360–8.doi:10.18001/TRS.5.4.6

[4] Pearson JL, Johnson A, Villanti A, Glasser AM, Collins L, Cohn A, Rose SW, Niaura R, Stanton CA. Misperceptions of harm among Natural American Spirit smokers: results from wave 1 of the Population Assessment of Tobacco and Health (PATH) study (2013-2014). Tob Control. 2017 Mar;26(e1):e61-e67. doi: 10.1136/tobaccocontrol-2016-053265. Epub 2016 Dec 6. PMID: 27924008.

[5] Gratale SK, Maloney EK, Sangalang A, Cappella JN. Influence of Natural American Spirit advertising on current and former smokers’ perceptions and intentions. Tob Control. 2018 Sep;27(5):498-504. doi: 10.1136/tobaccocontrol-2017-053881. Epub 2017 Oct 21. PMID: 29055882.

Comité National Contre le Tabagisme |

Publié le 10 mai 2021